一、市場(chǎng)概況：                                      

    西安作為西部開(kāi)發(fā)的橋頭堡，隨著這兩年房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，帶動(dòng)了其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 ，巨大的建材吞吐量，吸引了眾多的建材巨頭的眼光，但目前西安家居建材市場(chǎng)仍多是傳統(tǒng)的攤位制經(jīng)營(yíng)方式，購(gòu)物環(huán)境為露天經(jīng)營(yíng)，場(chǎng)內(nèi)商鋪布局不合理，商品結(jié)構(gòu)單一，售后服務(wù)大多沒(méi)有保障，這時(shí)大雁塔和太白路建材市場(chǎng)、太華路一帶建材市場(chǎng)的突出表現(xiàn)，隨著消費(fèi)者消費(fèi)理念的日益成熟，大型的建材市場(chǎng)不斷出現(xiàn)，如家世界、大明宮建材市場(chǎng)、明珠家居、宜家紫薇、高點(diǎn)國(guó)際、重心家居市場(chǎng)、金潤(rùn)達(dá)建材市場(chǎng)、安美居、旺加望建材超市、智圣家居、還有即將進(jìn)入西安的歐洲第二的百安等建材市場(chǎng)，除了帶給消費(fèi)者更多的選擇和實(shí)惠外，也必將加劇西安建材市場(chǎng)的裂變，他們更以迅雷不及掩耳之勢(shì)通過(guò)擴(kuò)大規(guī)模來(lái)改寫西安大型建材市場(chǎng)的記錄 .由于投資者想滿足顧客一站式購(gòu)物的需求，新興的家居建材市場(chǎng)規(guī)模越大，但是大而全的定位很容易使商城失去自己的特點(diǎn)  ，直接造成許多建材城在商品上將產(chǎn)生交叉重復(fù)，項(xiàng)目在經(jīng)營(yíng)內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)模式中暴露出明顯的同質(zhì)化傾向。

 

    通過(guò)優(yōu)劣勢(shì)分析，很容易發(fā)現(xiàn)家世界家居中心的不足之處，以便我們發(fā)現(xiàn)和挖掘出商城帶給受眾的利益點(diǎn)，（也就是買點(diǎn)，）自己區(qū)別與其他別人的獨(dú)特之處。

    優(yōu)勢(shì)：進(jìn)入市場(chǎng)較早，依托家世界強(qiáng)大的品牌支撐,產(chǎn)品品類多、價(jià)格優(yōu)售后服務(wù)有保障，消費(fèi)者對(duì)其信任度高。

    劣勢(shì)：傳播力度較弱，推廣力度不夠，消費(fèi)者對(duì)其缺乏了解，不知道家世界還有建材中心超市，商城的特點(diǎn)不夠突出，所以難以形成持續(xù)的購(gòu)買能力。

    威脅：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多、同質(zhì)化比較嚴(yán)重，新的競(jìng)爭(zhēng)者不斷進(jìn)入，品牌集中度上升，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的理性消費(fèi)，要求建材商能不斷滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需要。

    機(jī)會(huì)：隨著房地產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，對(duì)家居建材市場(chǎng)的需求將不斷增大、建立品牌優(yōu)勢(shì)和特色化的經(jīng)營(yíng)模式已是自己區(qū)別與其他的大勢(shì)所趨，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還沒(méi)有突出的品牌優(yōu)勢(shì)，因此家世界家居必須在采購(gòu)營(yíng)銷服務(wù)、商品采購(gòu)、等方面下足功夫，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拋在腦后。

三、市場(chǎng)定位：
    依靠家世界強(qiáng)大的品牌支撐、利用其全國(guó)連鎖的優(yōu)勢(shì)，做家居建材方面的領(lǐng)導(dǎo)品牌，豐富、安全實(shí)用的環(huán)保產(chǎn)品、大小齊全的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)和規(guī)范的服務(wù)，做消費(fèi)者最信賴的優(yōu)質(zhì)家居產(chǎn)品品牌，嚴(yán)格的管理是處于領(lǐng)先的保證，誠(chéng)信的理念、高品質(zhì)的產(chǎn)品、良好的售前售中售后服務(wù)是向消費(fèi)者作出承諾的基礎(chǔ)，也是建立差異化優(yōu)勢(shì)的必須，區(qū)別與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的必要。

四、目標(biāo)對(duì)象分析：
    西安作為一個(gè)內(nèi)陸城市，人均收入嚴(yán)重低于沿海發(fā)達(dá)城市地區(qū)，但其裝修時(shí)的高消費(fèi)現(xiàn)象比較明顯，裝修講究品位，在他們眼中房子就是人的面子，特別舍得投入，消費(fèi)理性化略帶保守，購(gòu)房年齡趨于年輕化，他們家庭裝修方面的知識(shí)較少，他們不僅特別注重服務(wù)、和環(huán)保、裝飾效果以及對(duì)身體的危害等，購(gòu)買還要能滿足他的其他方面的需要。

五、推廣策略：  
    1、企業(yè)品牌形象的推廣策略：企業(yè)要發(fā)展，贏得市場(chǎng)認(rèn)可，必須強(qiáng)化品牌形象。品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是銷售強(qiáng)有力的名片，是銷售建立信心和保障的基礎(chǔ)，要成為最具競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，必須作好傳略理念統(tǒng)一化，經(jīng)營(yíng)決心傳播化，一流的企業(yè)，一流的產(chǎn)品，一流的服務(wù)。企業(yè)理念視角化，品牌傳播策略化。
    2、形象推廣：如果用傳統(tǒng)的方法作市場(chǎng)，就可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大的勢(shì)力所淹沒(méi)，我們必須用新的營(yíng)銷方法為家世界家居進(jìn)行形象定位，借用家世界在西安零售業(yè)界的霸主地位，以領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)，緊抓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)和缺點(diǎn)，出氣制勝的營(yíng)銷策略，改寫西安家居市場(chǎng)的格局。以身邊家居專家，以高的姿態(tài)，顯示出家世界家居的霸氣，它是實(shí)力和信心的保證，服務(wù)與消費(fèi)著的身邊，不僅僅提供各種產(chǎn)品，更為消費(fèi)者量身定做服務(wù)，以滿足消費(fèi)者的不斷增長(zhǎng)的需求 。

    傳播思路：引起注意--產(chǎn)生興趣---產(chǎn)生購(gòu)買欲望-----完成購(gòu)買過(guò)程----追終反饋評(píng)估

    1、傳播：分為日常傳播、深度傳播、活動(dòng)傳播、日常傳播（廣告?zhèn)鞑ィ┢髽I(yè)形象傳播，維持傳播力度，保持傳播的聲音、深度傳播（新聞傳播），傳播亮點(diǎn)，激活目標(biāo)受眾對(duì)家居的關(guān)注程度。活動(dòng)傳播（促銷、公益等）制造亮點(diǎn)、造勢(shì)，為傳播提供勢(shì)頭強(qiáng)勁的話題。

    2、廣告表現(xiàn)：

    A、主要以形象廣告為主，服務(wù)利益等內(nèi)容相互配合，以期在短的時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大受眾了解認(rèn)識(shí)，增加忠誠(chéng)度，提升銷量。

    B、運(yùn)用切實(shí)可行的傳播手段增加家世界家居的品牌含金量和附加值，一舉成為市場(chǎng)家居方面的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

    C、廣告創(chuàng)意點(diǎn)；告訴消費(fèi)者家世界家居是全國(guó)連鎖的企業(yè)，能為消費(fèi)者提供增殖服務(wù)，和各種服務(wù)保障，能解決裝修過(guò)程中家居建材方面的后顧之憂。成功的品牌形象；西安家居市場(chǎng)方面的領(lǐng)導(dǎo)品牌。成功的企業(yè)形象：全國(guó)連鎖的優(yōu)勢(shì)服務(wù)企業(yè)，零售排名全國(guó)有名。成功的服務(wù)形象：在行業(yè)中口碑較好，服務(wù)完善到位。

    3、傳播主題系列：以打造行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌氣勢(shì)作為傳播的切如點(diǎn)，她是企業(yè)的象征，往往會(huì)被行業(yè)內(nèi)人士所看重和注意，傳播主體層層深入，環(huán)環(huán)相扣。

    A、媒體策略：隨著節(jié)目數(shù)和媒體種類的增多，消費(fèi)者對(duì)媒體的選擇性越來(lái)越強(qiáng)，廣告效果受到機(jī)大的影響，媒體組合方案效果顯示出了實(shí)效作用，已受到廣告主的信賴，不但有利于節(jié)約資金，更有利于實(shí)現(xiàn)廣告效果的最大化，媒體策劃兼顧C(jī)PM （千人成本）和 GRP（總收視點(diǎn)成本）

    1、以報(bào)紙廣告為主，向目標(biāo)受眾做重點(diǎn)的訴求，以期取得最大化的覆蓋范圍，向目標(biāo)受眾傳達(dá)更多的信息，同時(shí)能將活動(dòng)的第一時(shí)間告訴受眾，廣播廣告配合增加刺激。

    2、以戶外廣告為形象宣傳，向目標(biāo)對(duì)象做提示性訴求。

    3、廣播媒體配合，爭(zhēng)取盡可能大的覆蓋范圍，發(fā)揮媒體優(yōu)勢(shì)，增加受眾的聽(tīng)覺(jué)刺激 

    B、1、華商報(bào)，以家庭為主，是市民生活類報(bào)紙，發(fā)行量舉同行之首，能對(duì)目標(biāo)對(duì)象做有效的訴求，廣播配合增加刺激，形成全方位的宣傳攻勢(shì)。

    2、戶外廣告：由于近來(lái)節(jié)假日的增多，人們的戶外活動(dòng)和休閑活動(dòng)增多，戶外廣告有很強(qiáng)的鄙視性和針對(duì)性，可作為形象建設(shè)的主媒體。